Hoe staat het eigenlijk met jullie beleid voor sociale media?

Truusje Rood studeerde kortgeleden af aan de Bachelor Cultureel Erfgoed van de Reinwardt Academie, met een scriptie getiteld Sociale archieven. Onderzoek naar het beleid voor sociale netwerksites bij archiefinstellingen (downloaden). Het is vooral een praktisch onderzoek geweest, gebaseerd op interviews met collega's van Archief Eemland, Aletta, NIOD, Regionaal Archief Tilburg en BHIC. Daarnaast werden de accounts bekeken van die instellingen. Truusje heeft vooral Twitter en Facebook onderzocht.

Wat ik trouwens vind missen bij dit onderzoek, is een duidelijk kader vanuit eerdere onderzoeken en literatuur.

Gouden formule

Centraal stonden vragen naar de aanwezigheid van beleidsplannen (operationeel, tactisch, strategisch), de medewerkers (overleg, training, privégebruik), de verschillen in content en de resultaten (aantal volgers/likes, retweets/reacties).

In eerste instantie hoopte Truusje dat er al ergens een 'gouden formule' op papier zou zijn gezet, maar dat bleek vies tegen te vallen. Op basis van dit onderzoek viel er zelfs weinig te zeggen over een gegarandeerd succes bij de aanwezigheid van een plan voor de inzet van een sociaal medium. Bij Facebook viel nog wel op dat persoonlijke profielpagina's beter scoorden (dat wil zeggen: meer vrienden/likes kregen) dan de bedrijfspagina's. Maar er zijn even zo goed uitermate succesvolle voorbeelden in die laatste categorie te vinden; daar zit dan vast een goed plan achter. ;-)

Operationeel

Veel van de aanwezige (deel)plannen bevonden zich op het operationele niveau. Archief Eemland heeft bijvoorbeeld vastgelegd dat er per werkdag een tweet de deur uitmoet, dat medewerkers bij privétweets over het werk expliciet Archief Eemland moeten vermelden, dat dit soort tweets ook wordt geretweet (andersom lijken de collega's van Eemland trouwens ook stelsematig tweets van de bedrijfsaccount te retweeten) en dat er ook wordt gereageerd op tweets die aan het archief zijn gericht. In eerste instantie was dat laatste niet het geval - het kost tijd - maar daar is men van teruggekomen. Er is overleg, maar eigenlijk vooral in de wandelgangen. En zo is een en ander voor iedere onderzochte instelling bekeken en beschreven.

De medewerkers die zich overal met de sociale media bezighouden, zijn trouwens een mix van allerlei soort: communicatiecollega's, informatiespecialisten, studiezaalmedewerkers, ict'ers enzovoort.

Koers gehouden?

Zijn de doelen bereikt? Alle geïnterviewden zeggen van wel, en dan moet je dus extra kritisch worden. Helaas blijven zowel de geïnterviewden als Truusje zelf wat vaag hier. Bijvoorbeeld, zo is er overal "nieuw publiek" bereikt, maar welk publiek precies en hoeveel bereik en hoe dat precies is gemeten, dat wordt niet duidelijk. Bovendien wordt dit niet gekoppeld aan de gedane tijdsinvestering. Daarbij ontbreken in een aantal gevallen expliciete doelen zelfs, dus kun je ze toch ook niet halen?

Bij Twitter kwamen wel duidelijk twee verschillende koersen naar voren: een formele koers met hoge nieuwswaarde, vaak veel volgers en waarvan veel tweets worden geretweet, maar er nauwelijks interactie is (bijvoorbeeld Aletta en NIOD). En een informele koers met leuke nieuwtjes en tips en zo, waar juist erg veel interactie is (bijvoorbeeld BHIC). Afhankelijk van wat je doel is, kies je dus zo'n koers. Geeft ook direct aan hoe moeilijk het vergelijken is; het gaat om slechts een paar instellingen die vaak ook nog eens enorm van elkaar verschillen, zowel als instelling als in het gebruik van bepaalde sociale media.

Bij Facebook vielen in dit onderzoek niet echt koersen te onderscheiden. Wat wel bleek was, dat vooral de manier van gebruiken maakt hoe succesvol je bent; hoe 'persoonlijker' hoe beter. En dat is niet gek als je de persoonlijke aard van Facebook in het achterhoofd houdt. Een duidelijk plan, met een duidelijk doel voor ogen, helpt hier bij het goed inzetten van het netwerk.

Aanbevelingen

Aan het eind volgen nog enkele concrete aanbevelingen, die zich ook vooral op het operationele vlak bevinden:

• stel SMART doelstellingen vast;

• specificeer je doelgroepen;

• beschrijf de unieke eigenschappen en voordelen van het sociaal netwerk dat je gaat inzetten en bepaal hoe je daarop kunt inspelen;

• bepaal welke communicatiestijl je gaat hanteren, aansluitend bij je doelstelling en doelgroep;

• leg vast welke mensen en hoeveel uren op een medium worden gezet;

• stel een actieplan (met tijdsaanduidingen) op waarin je onder andere vastlegt welke taken structureel en incidenteel moeten worden uitgevoerd. Evalueer het plan ook en stel het vervolgens bij.

Kortom

Al met al geen wereldschokkende resultaten, maar Truusjes scriptie geeft een goed inkijkje in hoe bij een aantal instellingen in de praktijk wordt omgegaan met sociale media. En we mogen vaststellen dat we als archiefdiensten wat dat laatste betreft nog steeds (toch tenminste met één voet) in de kinderschoenen staan.

Ik ben benieuwd hoe dit op andere instellingen staat. Wie heeft er expliciete plannen voor de inzet van (bepaalde) sociale media? Wie meet er expliciet het succes daarvan?

Update 13 december 2012: Met dank aan Truusje staat haar scriptie nu ook online.